大数据|“二孩时代”知识型育儿消费渐成“刚需”

发布时间:2020-10-12

  4月10日,京东联合21世纪经济研究院发布《2017中国母婴线上消费趋势报告》,以2016年母婴品类销售数据,结合对近1000名母婴商品用户进行的调研分析,以全面二孩和中产家庭崛起带来的消费升级为切入点,追踪全面二孩政策实施后城市家庭母婴消费轨迹,呈现“二孩时代”的中国母婴线上消费全景地图。

  报告显示,超过78%的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”,五六线城市生育意愿高;反映到母婴市场中将带来五六线城市爆发二孩红利,一二线城市享高端消费趋势; 90后、70后新用户增长快,奶爸育儿角色提升;知识型育儿消费渐成“刚需”,中产家庭更看重智力消费;92%用户最关注品质,近一半用户受促销影响,追求高性价比;六成用户选择大品牌,“妈妈经济”成蓝海。

  市场:五六线地区爆发二孩红利,一二线城市享高端消费

  受出生人口增长和消费升级的推动,21世纪经济研究院预测,未来五年,中国母婴市场规模仍将持续上升,预计将以每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模超过4万亿。

  2016年作为“全面二孩”元年,当年新生儿数量比2015年多增131万。国家卫计委表示,“十三五”时期每年出生人口的规模将在1700万-1900万之间波动。

  调研数据显示,传统生育观念发生改变。超过78%的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”,“希望有一儿一女”。近11%家庭表示“有个女儿就够了”, 而认为“有个儿子就够了”的家庭只有近9%。在京东用户代表的中产消费者中,“养儿防老”观念改变了。

  受全面二孩政策鼓励,中西部地区母婴消费增长迅速,五六线城市增量很大,且受一二线城市消费习惯引领,将爆发巨大市场红利。房价、教育、医疗等压力凸显的一线城市,人们生育意愿逐年降低,但母婴消费基础庞大,并呈现高端化趋势。

  数据显示,2016年,母婴商品销售额同比增长最快的是贵州、甘肃、新疆、广西、河北等省份。这与五六线城市生育意愿高有关,调研显示,“有条件愿意生二孩”人群占比最高的是城镇、县级以下地区,占比88.94%。

  京沪浙等发达地区的母婴商品客单价居全国前列。2016年,浙江取代上海,成为养娃成本最高的地区。山东作为“最敢生”省份,2016年母婴人均消费额跻身前十。北京则从2015年的养娃成本第三位地区跌至第七位,福建却从2015年的第七名上升到2016的第三名。

  按经济发展水平不同,母婴消费意愿呈现出明显的地域特征:城镇、县级以下地区用户最在意的是“大包装”、“高效安全的配送服务”;非省会城市最在意“价格低”、“正品质量保证”;省会城市最在意“线下买不到的进口品牌”、“大包装”;北上广等一二线城市最在意“高效安全的配送服务”、“正品质量保证”。

  用户:70后、90后新用户增长快,奶爸育儿角色提升

  2016年,京东平台的防辐射服、孕期营养、孕妇装等产前品类,待产/新生等临产品类和月子装品类增长明显,S型号销量同比增长近4倍,用户人数上涨近3倍,新增客户规模庞大。

  其中, 70后、90后人群增长较快,新用户中90后占比比全站高15%,70后占比比全站高14%。90后触网率更高,对线上购物方式更为依赖。按照年龄情况,70后妈妈中有部分属于二孩家庭。

  各品类中,吸奶器异军突起,销量增长近50%,销售额增加近一倍,远高于行业平均增速。从其销量数据分析,北京、广东、浙江的用户最关注母乳喂养,经济发达地区母亲多为职业女性,哺乳期往往已恢复工作。

  随着两性家庭角色、育儿观念的更新,父亲的育儿参与度越来越高。2016年,购买母婴商品的男性用户占比明显提升,以广东、北京、上海为例,其男性用户占比分别从2015年的29%、33%、31%提升到2016年50%、49%、50%,与女性占比基本相当。

  品牌:六成用户选择大品牌,“妈妈经济”成蓝海

  调研显示,用户对母婴商品的品牌忠诚度较高,超过60%以上的用户坚持购买使用过的品牌。在品牌选择上,选择“价格较高的知名品牌”的用户占比最高,达到61%。

  在各收入阶层中,年收入在20万至50万用户选择“价格较高的知名品牌” 的比例最高;年收入在50万以上用户同时乐于尝试新品牌;年收入少于10万的用户则较多选择“价格居中的一般品牌”;各收入阶层选择“价格便宜的小品牌”用户占比不到1%。

  高忠诚度推动了用户体验好的品牌每年高速增长。以纸尿裤为例,2016年,三大纸尿裤品牌花王、好奇、帮宝适占据了京东纸尿裤销量的70%以上。从2011年至今,好奇销量增加了26倍,帮宝适增加24倍,花王大增超百倍,三大品牌成为纸尿裤品类“王者”。

  “婴”已竞争白热化,“母”仍是蓝海。高品牌集中度形成了强烈的市场头部效应。尿裤湿巾TOP5品牌销售额在全部品牌销售额中占比保持在80%左右,品牌集中度较高。其他品类多在40%至70%之间,妈妈专区仅有20%至30%。母婴市场中,针对孕产妇商品的品牌集中度并不高,新品牌有较大成长空间。

  从用户选择母婴品牌的习惯来看,安全敏感度越高的品类,品牌忠诚度也越高。安全座椅、奶粉、玩具类的品牌忠诚度偏高,近八成用户只购买一种品牌。对比来看,用户在洗护用品、营养辅食、喂养用品的选择中,品牌集中度较低,给新兴品牌留有较大的发展空间。

  新趋势:知识型消费成“刚需”,中产家庭更看重智力消费

  相比婴幼奶粉和婴儿尿裤等刚需品类增势强劲,早教工具、母婴衣装、玩具乐器等成为消费新热点,2016年母婴新用户增长排在前列的便是这些品类。

  同时,DHA、鱼油等新生儿营养添加类用品在2016年订单呈逐月增长的态势,这表明科学育儿观念深入人心,知识型育儿消费渐成“刚需”。特别是进入10月以后的生育“旺季”,一些品类出现倍增现象。受入学月份影响,越来越多的父母希望孩子出生在9月之后,这样实际入学年龄比法定入学年龄大,以确保孩子不“掉队”。

  另外,不同收入层次的家庭对智力消费都比较看重,最为重视的是收入50万以上、20万-50万的中产家庭,其中认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。

  消费观:90%用户关注品质、近半用户对促销敏感

  品质是母婴消费的首要关键词。对比其他品类,母婴童消费者关注的最首要因素是“正品”,占比超过90%,其次是“配送服务”。

  在品质、品牌保证前提下,用户偏向于“好物低价”,寻求高性价比。母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度高15%。且经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高。过半用户受促销影响,用户购物习惯是“恰好促销就买一些”、“提前购买囤货备用”的消费者总共占到了46%。